两三年前，当(dang)我们谈到移动互联网浪潮时(shi)，一定会提及智能手(shou)机(ji)的普及。而(er)在手(shou)机(ji)逐(zhu)渐成为我们器官(guan)的过程中，诸多(duo)厂(chang)商却经历着自身内脏被掏空的残酷物语。

　　当年的“中华(hua)酷联”，只(zhi)剩下华(hua)为(wei)风(feng)雨不(bu)倒。曾风(feng)光(guang)一时的乐视(shi)手机深(shen)陷债务危机，金立还(hai)在巨大(da)的资金窟窿下努力(li)自(zi)救，魅族(zu)忙着内部架构大(da)调整……留给他(ta)们的机会可能都不(bu)多了。

　　对于华为(wei)、小(xiao)米、OPPO、vivo这(zhei)些领跑者来说，也仍然面临中国智(zhi)能手(shou)机市场(chang)(chang)去(qu)年负(fu)增长的(de)现实。目(mu)前来看，市场(chang)(chang)用(yong)户(hu)总体规模(mo)难以有大(da)的(de)跃(yue)升，于是(shi)乎换机潮中的(de)存(cun)量用(yong)户(hu)成为(wei)争(zheng)夺(duo)焦点。

　　很(hen)难说，是用户的(de)一(yi)系(xi)列行为决(jue)定了(le)手机变革的(de)走(zou)向，还是手机本身在(zai)(zai)左右用户的(de)选(xuan)择变迁。这(zhei)更应(ying)该是一(yi)个双向的(de)流动(dong)，用户在(zai)(zai)释放已知的(de)自己(ji)，同(tong)时发掘未(wei)知的(de)自己(ji)，而(er)手机厂(chang)商则(ze)需要在(zai)(zai)与用户互(hu)动(dong)过程中，找到提升品(pin)牌(pai)留存率(lv)的(de)法门。

　　用户行(xing)为构成行(xing)业(ye)晴雨表(biao)

　　最近(jin)，微(wei)博与市场调研公司赛(sai)诺联合发布了《2017年智(zhi)能手(shou)机微(wei)报告》（以下简称“报告”）。报告基于对2017年微(wei)博用(yong)户(hu)活(huo)跃行(xing)为(wei)数据的(de)定(ding)量分(fen)析，呈(cheng)现出中国(guo)智(zhi)能手(shou)机市场格局的(de)变化。微(wei)博记录了市场上主(zhu)流手(shou)机厂商主(zhu)要机型的(de)微(wei)博使用(yong)数据，所以就像股(gu)指之于股(gu)市的(de)意义，一定(ding)程度上，这份从用(yong)户(hu)行(xing)为(wei)出发的(de)报告也是手(shou)机行(xing)业的(de)晴雨表。

　　1、华(hua)为OV马(ma)太(tai)效应(ying)加剧

　　小(xiao)米(mi)已经走过最坏的(de)时代，重回第一阵(zhen)营。综合微博用(yong)户存(cun)量、增量及换(huan)机留(liu)存(cun)率数据表现，也印证了这一事实(shi)。

　　从新增(zeng)来看，华为、小米、vivo、OPPO实现逆势增(zeng)长，但(dan)都仅(jin)仅(jin)提升(sheng)1%，而(er)其它品(pin)牌新增(zeng)份(fen)额总量则(ze)同比出现了3%的下滑。

　　换机时的(de)留(liu)存(cun)(cun)(cun)方面，iPhone的(de)留(liu)存(cun)(cun)(cun)率比去(qu)年降低了(le)5%，而四大国产品(pin)牌的(de)新增和(he)留(liu)存(cun)(cun)(cun)皆有所提(ti)升，其中华为(wei)和(he)小米(mi)的(de)留(liu)存(cun)(cun)(cun)率分别提(ti)高了(le)9%和(he)8%，也(ye)成为(wei)了(le)这一(yi)关键性(xing)指标上的(de)冠亚军。

　　随(sui)着华为(wei)OV四(si)大国产品牌(pai)的市场份额加(jia)速集中化，后续梯队(dui)的厂商(shang)要(yao)再追上(shang)难上(shang)加(jia)难。

　　2、苹(ping)果优势(shi)遭受冲击

　　从(cong)换(huan)(huan)机流向上(shang)来看(kan)，无(wu)论安卓用户还是(shi)(shi)iOS用户，换(huan)(huan)机后选择(ze)(ze)iPhone都有明显(xian)下降(jiang)。iPhone用户换(huan)(huan)机后选择(ze)(ze)三星的(de)(de)比例创(chuang)新低只有3%，三星的(de)(de)高端旗舰也没有能够为(wei)iPhone的(de)(de)替(ti)代，反(fan)而是(shi)(shi)选择(ze)(ze)华OV米的(de)(de)份额在增加。

　　3、千元机(ji)开始成(cheng)为非(fei)主流

　　报告显(xian)示，目前仅有1.1%左右的(de)(de)微博(bo)用户(hu)(hu)有意向购买(mai)(mai)1000元以下(xia)的(de)(de)手(shou)机(ji)(ji)，超过57.3%的(de)(de)用户(hu)(hu)更(geng)倾向于购买(mai)(mai)2500元以上的(de)(de)手(shou)机(ji)(ji)。同(tong)时，与2016年(nian)44%的(de)(de)用户(hu)(hu)会(hui)在1年(nian)内更(geng)换(huan)手(shou)机(ji)(ji)相比(bi)，用户(hu)(hu)换(huan)机(ji)(ji)周期变长(zhang)，接(jie)近50%用户(hu)(hu)两年(nian)换(huan)机(ji)(ji)。此外，26-35岁白领阶层(ceng)成为17年(nian)的(de)(de)换(huan)机(ji)(ji)主力，58%用户(hu)(hu)至少使用过5个智(zhi)能手(shou)机(ji)(ji)。

　　这其(qi)实也反映出(chu)，用(yong)户实现(xian)消(xiao)费升级需要物(wu)质基础，另一面，厂商(shang)则需要科技(ji)创新来提升消(xiao)费品档次(ci)，电子产业(ye)需要在硬件性能、外(wai)观、用(yong)户体验的(de)多个维度革新。

　　内容营销(xiao)创造(zao)社交货(huo)币

　　当然，要在换机浪(lang)潮中(zhong)获胜，提(ti)升品牌留存率，除了(le)在硬(ying)件和颜值上下功夫以外，更需要了(le)解忠实用户的心理动因(yin)。

　　一般来说，消费(fei)者选择社交媒体的(de)动机主要(yao)有“功能(neng)”、“娱乐”、“社交”和“自我(wo)”四个方面。这就要(yao)求手(shou)机厂商需加强消费(fei)者与自身的(de)连接，构建(jian)与用户的(de)粉丝(si)关(guan)系，才能(neng)创造(zao)出社交货币。

　　刚(gang)需购买(mai)逐渐消(xiao)(xiao)(xiao)失的时代，每一个(ge)消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)的消(xiao)(xiao)(xiao)费最终都与情感相联系，而由内容运营(ying)出发所形(xing)成的社交(jiao)货币，其实就(jiu)代表了消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)与手机厂(chang)商之间共享(xiang)的资(zi)(zi)产。这类资(zi)(zi)产使消(xiao)(xiao)(xiao)费群体(ti)获得(de)分(fen)享(xiang)和使用(yong)满足，给(ji)厂(chang)商则带(dai)来购买(mai)转(zhuan)化。

　　1、用户画像

　　在互联网(wang)大数据(ju)时(shi)代，得(de)用(yong)户者(zhe)得(de)天下。以微博庞大的(de)(de)(de)(de)活跃(yue)用(yong)户数据(ju)为(wei)依托，手(shou)机(ji)厂商能够挖掘其(qi)用(yong)户的(de)(de)(de)(de)性(xing)别、年(nian)龄、行为(wei)属性(xing)、兴趣(qu)爱好(hao)甚(shen)至(zhi)(zhi)心理特征等数据(ju)构建出(chu)一整套完善的(de)(de)(de)(de)用(yong)户画像。经过(guo)不断(duan)叠(die)加(jia)、更新，实现用(yong)户的(de)(de)(de)(de)信(xin)息化(hua)乃至(zhi)(zhi)可视(shi)化(hua)，从而达到(dao)精准营销(xiao)强的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)。

　　从(cong)这(zhei)份报(bao)告来看，iPhone仍(reng)然(ran)是一二线城市女(nv)性(xing)首选(xuan)，她们的(de)(de)年(nian)龄集中在19-39岁(sui)。vivo和OPPO以中小(xiao)城市的(de)(de)年(nian)轻女(nv)性(xing)用户(hu)为(wei)主，华为(wei)和小(xiao)米却刚好相反，华为(wei) P10、荣耀(yao) 9、小(xiao)米 6 等(deng)主流机(ji)型都是男性(xing)用户(hu)为(wei)主。此外，用户(hu)主动签到分(fen)布的(de)(de)地点(dian)数据也在大概率上表明，不同手机(ji)用户(hu)不一样的(de)(de)生活(huo)和工作状(zhuang)况。

　　这(zhei)样的(de)(de)(de)用(yong)(yong)户画(hua)像也(ye)反映(ying)出厂商(shang)对头部(bu)代(dai)言人(ren)营销(xiao)价值的(de)(de)(de)重(zhong)视，比如小(xiao)(xiao)米、华为这(zhei)两大男(nan)性使用(yong)(yong)者更多的(de)(de)(de)品牌，开(kai)始向女(nv)性市场发力(li)。其代(dai)言人(ren)的(de)(de)(de)粉丝(si)往(wang)往(wang)以女(nv)性用(yong)(yong)户为主，例如小(xiao)(xiao)米的(de)(de)(de)吴亦凡，华为的(de)(de)(de)张艺兴、胡(hu)歌(ge)；而女(nv)性用(yong)(yong)户更多的(de)(de)(de)OPPO和(he)vivo则继(ji)续(xu)深耕女(nv)性市场，在代(dai)言人(ren)选择上(shang)更倾向于流量小(xiao)(xiao)生和(he)当红(hong)小(xiao)(xiao)花(hua)。

　　2、内容运营

　　最有效(xiao)的营销不是广告，而是让受众(zhong)能够(gou)主动感兴趣的内(nei)容，涵盖需求(qiu)、动机、价(jia)值观(guan)等众(zhong)多维度。

　　与(yu)传(chuan)统的(de)电视(shi)、广(guang)播、报纸等媒(mei)(mei)体不同(tong)，与(yu)其他形(xing)式品(pin)牌(pai)广(guang)告投(tou)放（比如户外、楼(lou)宇等）也不同(tong)，社交(jiao)(jiao)媒(mei)(mei)体将单向(xiang)品(pin)牌(pai)灌输机制转(zhuan)变成为对话机制，把产品(pin)信息融(rong)入到有趣(qu)的(de)微(wei)博话题和(he)语言形(xing)式之中，吸引微(wei)博用户的(de)关注和(he)兴趣(qu)，并与(yu)之展开交(jiao)(jiao)流互动，进而促进新产品(pin)的(de)扩散。

　　3、传受转换

　　借(jie)用魏武挥的(de)(de)(de)(de)说法，一(yi)个真正的(de)(de)(de)(de)社(she)会化平(ping)台，传受双方的(de)(de)(de)(de)切换非(fei)常快，但(dan)短视(shi)频平(ping)台不是(shi)，传受泾渭分明。故而社(she)区和社(she)交的(de)(de)(de)(de)概念是(shi)不一(yi)样的(de)(de)(de)(de)，微博(bo)拥(yong)有社(she)交链(lian)条，传受转换非(fei)常迅速。

　　从(cong)这(zhei)个层面(mian)上(shang)来看，微博(bo)是“所有(you)人面(mian)向所有(you)人”的多(duo)元(yuan)非线性结(jie)构，每一(yi)个节点(dian)都可能(neng)成为手机(ji)的亮点(dian)和卖(mai)点(dian)。

　　写在最后

　　手(shou)机厂商的内容运(yun)营涵盖至少五个价(jia)值维度:功能性(xing)信息、娱(yu)乐(le)性(xing)信息、社(she)交互(hu)动(dong)、品(pin)牌互(hu)动(dong)以及(ji)自我概念(nian)价(jia)值，从(cong)而形成“内容营销(xiao)—顾客-品(pin)牌参与—品(pin)牌忠诚(cheng)”的链条(tiao)。

　　微博(bo)作为开放的(de)社(she)交(jiao)平台，与(yu)手机品牌(pai)具备深度关联的(de)先(xian)天优势。随着“内容-粉丝(si)-用(yong)户(hu)-变现(xian)”的(de)社(she)交(jiao)生(sheng)态闭环逐渐完善，微博(bo)建立起(qi)一套(tao)独(du)有的(de)平台生(sheng)态系统，将(jiang)明星(xing)KOL、粉丝(si)、客户(hu)与(yu)平台紧密相结合。

　　无论是(shi)代言人的明星效(xiao)应，优质IP的流量效(xiao)应、还是(shi)品牌的口(kou)(kou)碑效(xiao)应，大多数都还是(shi)需要微博这个粘合器(qi)和放大器(qi)。社交(jiao)入口(kou)(kou)级(ji)应用以移动互联网用户(hu)行为(wei)视(shi)角洞察手机行业发展态势，为(wei)智(zhi)能手机厂(chang)商(shang)的市场(chang)营(ying)销、产品研(yan)发提供(gong)参考。